【编者按】目前，通信业已经进入了3G时代，用户的保有和争夺始终是运营商最关心的问题。以中国移动为例，TD营销已经进入了白热化阶段，虽然现阶段已取得了一定成绩，但TD营销在如何把用户的隐性需求变成显性需求方面仍需努力。本文是入选中国移动研究院“TD营销十大金点子”的文章，作者从3G用户群、TD的产品特点以及消费者认知各层面进行分析和提炼，为TD营销推广提出了新的思路和做法，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买。 TD不愠不火之因 移动推出TD3G业务已经有一年多了，虽然移动率先推出了三不（不换卡、不换号、不登记）的政策，但是3G业务的发展还是不愠不火，因为要用3G却无法避免一个事实——要换终端，简单的说要使用3G业务一定得换3G终端。根据中国互联网中心CNNIC的3G调研数据显示：3G手机现有用户的年龄分布集中在20-29岁之间，该年龄段的用户群体占到3G手机用户总体的55.6%。10-19岁的用户占到了23.0%，在目前的3G用户中10-29岁的年轻群体占78.6%。收入低于3000元/月的中低收入者占3G用户的68.5%。相对于这占3G用户近7成的年轻、低收入用户而言3G终端较高的价格成为其购买的主要阻力之一。虽然这部分潜在用户很想尝试新生实物，但受到购买力的影响，不得不对购买3G终端更加慎重。对于部分高收入人群来说换一部3G手机相对容易，但是对很大一部分收入相对较低的用户来说，换卡、换号、登记只是多花点时间而已，而更换3G终端（目前TD3G手机，尤其是能产生较好3G体验的智能手机价格还相对过高）却有较大的经济压力，不得不放弃或者延迟使用3G业务。 同时Idiaoyan的网上调查显示，32%的用户没有办理3G业务直接原因就是对3G终端、业务不了解。不少的准备入手3G的用户可能在心里都有一个疙瘩，买了TD手机或者TD上网卡不好用怎么办？我经常活动的范围3G信号好吗？网速到底比2G快多少？3G业务好玩吗？怎么才能解开用户心里那个疙瘩呢？如果用户是想要联通3G，可以买低价的水货手机或者向亲朋好友借一个来用几天，毕竟国内的WCDMA3G水货手机存量已经超出5000万台了容易借到。而TD用户才发展到500万，对3G终端、业务不了解而影响3G发展的问题再移动身上也就更加明显了。 3G终端过高的价格、对3G业务和终端不熟悉、不信任是目前阻碍TD用户发展最主要的问题之一。解决了影响到TD3G发展的这两个重要因素，TD用户的发展就有如孙子兵法所言“如转圆石于千仞之山者”，其必势不可挡。如何解决这两个不利因素呢？——体验营销。 现行体验营销之憾 体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。 在超市经常可以看到一些雀巢、哇哈哈或者类似的饮料厂商雇一些漂亮的促销小姐免费给顾客喝小杯饮料，还有一些护肤品厂家在写字楼免费发放小包装的试用品，这是最常见的体验营销方式。但是对于运营商来说这种方式是不合适的，因为3G终端不可分割，价格又较高（尤其是手机）免费赠送给用户成本太高。 去年三大运营商铺天盖地的广告、软文宣传普及的结果仅仅是使得用户了解G3、天翼、沃这三个品牌名称，并未加深用户对3G的具体了解。中国人向来深信耳听为虚眼见为实，只有自己亲身体会才能了解3G的优势，才能消除2G更换到3G的障碍。而体验营销恰恰就是借给用户的慧眼能帮用户把“雾里看花终隔一层”的这一层去除，亲自享受3G网络的高速、体验3G手机的丰富功能，让用户将3G看的清清楚楚明明白白真真切切。于是去年年底开始，各地联通推出了3G大巡展的3G体验营销计划（深圳联通曾计划推出1000场3G巡展），移动、电信的营业厅也都增强了手机业务体验的功能。 事实上现在运营商多采用上述的两种体验营销方式：1、在营业厅当场体验：在三大运营商大点的营业厅和一些合作营业厅都有上网卡或者上网本供客户体验。2、户外路演体验：前段时间联通搞的iPhone大体验全国路演就是属于这种方式。但很遗憾的是这两种方式都存在不少的弊端，效果不明显而且成本也过高，很难起到体验营销促进销售的最终目的。 缺点1、可供体验的终端太少：由于要考虑终端的磨损折旧营业厅和户外路演都不至于使用太多款式的终端。这对于上网卡而言问题不大，因为形状、功能、品牌对上网卡的影响都相对较少。但对于手机来说却是致命的，可能用户要体验的是Ophone而营业厅却只能提供非智能手机，这样体验根本没有实际意义，就好比你想尝蒙牛特仑苏而商家给你杯有点甜的农夫山泉。 缺点2、体验时间、空间限制：不少用户在营业厅体验3G上网本上网或者使用3G手机看视频听音乐的时候会不会边用边思考：“在营业厅上网还是挺快的，要是在家里会不会有这么快？我出差坐车用的时候会不会容易掉线？用一段时间后会不会还这么快？”idiaoyan网站3G调研结果显示用户购买3G设备后最担心的是3G网络覆盖和速度，占全部用户的62%。用户不可能一直在营业厅或者路演现场使用3G，也不可能把营业厅或者路演的现场的3G终端带回家慢慢用，带回家就要掏出人民币买下了。由于TD网络的局限性（只有国内使用，而且普及率也相当低）因此借用亲朋好友的3G终端体验的可能性也非常低。 缺点3、体验运营成本太高：用作业务体验的终端最后如何处理不可获知，因为被磨损但再卖出的可能性比较少。即使退还厂家也需要支付不少的折旧费，虽然很多人认为运营商财大气粗，但是计算到单个营业厅用于体验的终端费用可能还是较大的成本支出了。至于路演式的成本就更高了，而且效果也不见得会很好。部分营业厅为了减少成本，使用手机模型和电脑的组合来给用户体验3G，这样的业务体验成本是降低了，但体验效果却全无。 终端出租体验营销之利 因为旧体验营销存在这样或者那样的问题，因此我们提出了终端出租的新体验营销模式，这种新的体验营销模式既能解决在营业厅体验的终端过少，受时间、空间限制体验效果不明显的问题，同时也能明显减少体验运营成本过高的弊病，更重要的是在用户体验的同时能创造运营收入，一举多得。 终端出租体验营销新模式¬：运营商提供3G终端供用户租用，用户交纳一定的押金后可以获取一个3G体验终端和一张3G体验卡（可以选择不换卡，将现有2G卡升级3G功能）。用户按月交纳终端租金和话费，租期到期后用户可以选择购买3G终端或者继续租用或者停止租用。 例如用户想试试3G上网卡，通过移动商城网站或者在营业厅交一定数量的押金如300元（退上网卡卡时可现金可退，根据领取时上网卡的新旧程度支付押金，领用的卡越旧押金越低，使用过3个月的上网卡只需交250元了）即可领取一张3G无线上网卡。然后按照租用的时间每个月交上网卡租金20元（从上网卡押金中扣除，若用户使用时间够长租金已经超过押金了上网卡就送用户免费使用），同时用户还需要交纳每月的通信费用如选择50元包月的流量套餐（可用充值卡充值）。 终端出租体验营销的优点： 优点1、目前在目前TD智能手机（一般说来智能手机才能真正体验到3G的优势）价格相对较贵，同时参加合约计划预存话费送手机的赠送周期和每月使用话费要求又较高。因此想使用3G业务的用户都不得不推迟使用3G等待3G手机降价，3G网络成熟。而参加终端出租体验营销的用户可以不需要担心花高价购买的终端不好用或者不喜欢，由于是租用如果体验感觉不好用户可以随时停止使用并把终端退还运营商，用户在获得3G体验的同时不需要承受购买的3G终端不使用的风险。 优点2、由于终端和网络的不完善，移动3G用户发展较为缓慢，3G用户发展叫慢反过来又影响到3G终端的普及和网络建设。一不小心就掉进了恶性循环的怪圈。而通过终端出租体验营销，运营商可以轻而易举的获得大量的产品体验用户，将3G业务尽快的推广开，同时也不需要承担终端折旧的风险，因为即使一个用户体验一段时间后不愿再用将终端退回，运营商又可以将原终端再租给其他用户，终端折旧的成本由用户承担了，并且运营商也可以获得更多的运营收入。 优点3、当年福特做汽车时因为“大规模的销售时建立在大规模生产的基础上的”发明生产线，大规模制造降低成本，因为成本降低而导致用户购买力得到释放，产生大规模的销售。终端制造商可以通过产品体验大量销售3G终端，销量的上升将促进生产厂商生产成本的下降，从而促进TD3G产业的良性循环。 总之终端出租体验营销能很好的协调用户、运营商、生产厂商之间的利益，达到真正的三赢，在有利于用户、运营商和生产厂家的同时，也有利于整个TD产业的发展。 终端出租体验营销风险控制 世上没有绝对没有风险只有收益的事，终端出租体验营销风险同样也存在风险，风险虽然不可完全排除但是可以通过一些手段控制在可以接受的范围。在用户和运营商两方面都有风险因素，其风险不同控制风险的手段也会有各自的针对性。 用户风险控制：用户的风险主要是终端损坏，用户租用终端后使用权归自己但所有权还是归运营商的。若使用期间终端人为损坏或者丢失其损失就只能有用户自己承担了。要控制用户的终端损坏风险采用的方法就是给屏幕贴膜防止屏幕划花，给手机穿上手机套，防止手机外壳磨损，小心使用防止丢失。 运营商风险控制：运营商的风险较多，主要体现在：运营商网络覆盖要达到较高的要求，供用户体验的终端质量要过硬，对销售渠道管理上有更高的要求。 运营商网络覆盖要达到较高：若运营商网络覆盖差，信号不稳定可能给体验的用户带来负面的影响。体验营销非但达不到宣传产品、提升用户好感的目的甚至会南辕北辙。对于网络风险控制最好的办法还是检查网络盲点，提高网络覆盖和信号质量。对于部分城市网络覆盖确实有不足而且短时间内难以解决的，需要在用户租用设备的时候与用户说明情况并邀请用户参与网络覆盖测试，以测试为名减少网络、信号不足给用户带来的方面影响。同时为提供3G信号盲点的用户返还一定的话费作为奖励 供用户体验的终端质量要过硬：若供用户使用的终端质量差，用户将得不到良好的体验效果，同时因为终端质量差可能引起用户和运营商因为是质量问题还是人为损坏的争执，从而损害双方利益。控制措施：对参与测试的终端型号进行招标，选择返修率低的终端参与终端出租体验营销，对出现质量问题的终端及时更换，要求终端厂商提供较完善的售后服务，量化终端认为损坏信息，如规定手机划痕超过几条、长度超过多少毫米为几级磨损，达到几级磨损回收时需要扣折旧费。 销售渠道管理：渠道风险主要集中在终端数量、型号上，如果渠道用于体验的终端数量过多这势必对造成资金积压，使得成本过高。因此渠道管理上采用电子渠道网上预订为主，营业厅为辅的方式进行。用户在专门的终端体验网站预订自己想要的终端，3天内，在网上支付或者到营业厅现场支付，然后通过快递物流或者自行到营业厅租用终端。租用完后将终端退回营业厅或者通过快递寄回指定地点。 结语： 对于联通而言，大量的水货3G手机，WCDMA手机价格相对较便宜是联通用户体验3G的天生优势，因此联通不断的推广体验卡机会有大量的用户体验WCMA3G业务，使用3G业务。500万的TD用户相对5亿移动用户还是一个很少的数，可能有很多用户想试试TD但是身边的朋友很少有用TD手机的，去购买一个TD手机太贵且心里又没有底，不知道值不值得买。TD终端出租体验营销就是要让那些因为终端问题而犹豫不决的用户毫不犹豫的使用TD业务。