自我概念（self-concept）是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。
消费者拥有的自我概念往往会影响他们的消费行为与对产品/服务品牌的选择。在购买产品的时候，消费者选择什么样的品牌，往往与他们对自我概念的判断有关，即消费者认为自己是什么样的人，就会选择与之相匹配的品牌。
本次介绍的“自我概念与产品品牌一致性模型”就是通过对消费者的自我概念与品牌形象之间的匹配与和谐关系，来了解消费者在进行品牌选择时的心理诉求，是MIMR的消费者行为与习惯研究中的一个研究模型。


图 消费者自我概念与产品品牌的关系



对自我概念的测量通常采用语意差别法，通常采用7级量表或者10级量表来进行测量。在借鉴马赫别自我概念量表的基础上，MIMR 经过多年的研究经验累积，总结出30条两极对应的描述词语，形成和完善了自己的自我概念和品牌形象测试量表。针对不同的项目在这些词语中进行取舍，通常一个项目会使用15-20对测试词语。
通过定量研究中的测试，一方面描述出目标消费群体所具有的性格特质，另一方面描述出目标品牌的形象特征，通过对这两部分数据的对应分析，找出两者之间的关联点，从而明确连接目标消费群体与目标品牌的关键性契合点，最终找到目标消费群体与目标品牌形象之间的联系纽带。



通过对自我概念与产品品牌形象的一致性研究，可以为企业（1）对自己产品和品牌进行准确定位；（2）提供传播策略设计可供借鉴的元素，选择合适的广告宣传主题与合适的形象代言人；（3）提供品牌延伸的适合性判断依据。